哇哈哈格瓦斯：缘何用欲望偷换理想？

2012年底，娃哈哈正式宣布自己进军格瓦斯市场。随后掷重金砸广告，迅速提升知名度，随着《我是歌手》、《非诚勿扰》等当红节目的热播，以及随处可见的三个金发碧眼风情万种的俄罗斯美女广告，娃哈哈格瓦斯的知名度呈几何级倍增，几乎要成为格瓦斯的代名词。
　　

理想与欲望交错，诞生了娃哈哈格瓦斯

娃哈哈凶猛来袭的背后，也有自己说不出的苦衷，放不下的理想，燃不尽的欲望，尽管霸占着全国饮品龙头位置，但近年来娃哈哈却少有热销新品问世。前有啤儿茶爽后继乏力，2012年推出的启力功能性饮料，仍落败于与红牛的较量中。娃哈哈急切需要一款产品来启动盈利新引擎，而格瓦斯这个现在参与者少，竞争力弱的市场自然成为其第一选择。

遭到秋林格瓦斯迎面反击

正置娃哈哈格瓦斯紧锣密鼓的产品铺市，秋林公司声称娃哈哈模仿其生产的“格瓦斯”，并非正宗的格瓦斯。官方微博发布：“拜托‘娃’，山寨也要认真点，兑点麦芽汁也敢叫格瓦斯？加点苹果汁也敢叫格瓦斯？套个琥珀色马甲也敢叫格瓦斯？格瓦斯不是啤儿……模仿，也请用心点！！！”这番网络语境下的表述可谓对国产饮料大哥大品牌娃哈哈旗下的新产品格瓦斯极尽讽刺，顺带还把啤儿茶爽也涮了一把。

资料显示，“格瓦斯”取自俄语，译为面包发酵酿制的饮料，为东欧及俄罗斯等区域的传统饮品，拥有1000多年的历史。1900年，俄国商人伊•雅•秋林在哈尔滨建立了跨国企业——秋林公司，并将家乡的传统饮料格瓦斯带入哈尔滨，这款略带啤酒味的发酵饮料很快就赢得了哈尔滨人的喜爱。此后百余年时间里，秋林精耕东北市场，终成格瓦斯界的代表品牌。

谁是谁非，产品“正宗”重要？还是消费者“味蕾”重要？

在不久前的湖南卫视《我是歌手》节目中，其赞助品牌娃哈哈格瓦斯的市场认知度也迅猛上升，作为娃哈哈今年力推的饮料新品，格瓦斯成为今夏饮料市场最受关注的一款产品。尽管秋林表示自己才是正宗产品，但在娃哈哈董事长宗庆后看来，这一点并不重要，“谁都可以做格瓦斯，重要的是消费者认谁”。

秋林：用麦芽汁勾兑不正宗。秋林在微博中详细阐明了娃哈哈格瓦斯和秋林格瓦斯的区别：“格瓦斯是始于千年前的俄罗斯传统面包发酵饮料，俄罗斯人秋林早在1900年把格瓦斯带入了黑龙江，制成了面包发酵的独特饮料秋林格瓦斯，秋林是中国最早的格瓦斯，并不是娃哈哈所说的‘2012年新品’，而制作工艺也是面包发酵并不是高热量的麦芽勾兑。”

娃哈哈：改进工艺更先进。宗庆后对此做出回应：一来，格瓦斯是源自俄罗斯的传统产品，娃哈哈根据中国人的口感进行了改进，正宗不正宗应该由消费者说了算；二来，娃哈哈采用的麦芽汁发酵更先进、安全；第三，企业应专注产品本身，而非恶意炒作，通过贬低他人抬高自己。
食品技术专家眼中的格瓦斯

调查显示：传统工艺是面包发酵。不少消费者对于“格瓦斯”不是特别了解，其实格瓦斯最初是由俄语“KBAC”音译过来的，意思是“发酵”，是源自俄罗斯的一种传统饮品，操作工艺是将麦子磨粉后烤成面包，然后发酵酿制而成，带有低度酒精。

在秋林的配料表中，明确标明有“面包提取液”。而娃哈哈格瓦斯产品的外包装标签上，在其工艺介绍和配料表中均未找到任何“面包”字样，其只是标识“麦芽汁发酵饮品”，称为“俄罗斯风味”。不过，娃哈哈格瓦斯在广告极力暗示其与面包的联系：“有一种特有的面包焦香和麦乳芳香，被称为‘液体面包’”。

食品技术专家：正宗的格瓦斯，工艺是比较复杂的，仅面包发酵就得好几天。“作为格瓦斯饮品的生产经营者，我认可的是格瓦斯的传统生产工艺，是面包发酵，无添加”。“市场上有一种格瓦斯饮品，其配料表中并没有面包提取液，取而代之的是麦芽汁。这样一来，不仅工艺简单了，生产成本也降低了，麦芽汁饮品准确地说，应该叫做啤酒（无醇啤酒）。这能是正宗的格瓦斯么？”

娃哈哈缘何用欲望偷换理想？

行业盛行“以大欺小”，一个品类在市场上的热销很快就会引起各大企业的跟进。“不仅是格瓦斯，娃哈哈其他产品模仿区域品牌的例子还有很多，例如营养快线模仿河北企业小洋人、启力模仿红牛、HELLO-C模仿农夫山泉的水溶C100。”其它品牌也有类似，旭日升推出冰茶后，市场知名度提升后，康师傅、统一纷纷跟进；统一推出冰糖雪梨后，获得市场的认可，康师傅、娃哈哈等又迅速跟进。

站在区域品牌的肩膀上，依靠大公司的资源将产品推向全国性市场的案例并非只有娃哈哈一家，这个夏天雀巢推出的大热冰激凌产品实际上就是来自一款东北市场的同类产品；蒙牛之前旗下推出的老酸奶产品，也是建立在内蒙古、甘肃一带的区域品牌基础之上。

“不可否认的是，娃哈哈这种行为也挤压了被效仿企业的市场份额，造成竞争对手的利润下降”，中投顾问食品行业研究员简爱华说，“在山寨风中，品牌效应强的企业将占有很大的优势。但这给新进入快消品行业的企业发展带来了限制，长此以往也不利于行业的良性发展。”

简爱华的观点是，食品行业是非技术性行业，被竞争对手短时间内复制的风险较大。所以企业在做新产品方面应该格外注意，防止为他人作嫁衣裳。不过事实上，并非所有产品都能被模仿成功，被模仿成功的多是市场接受度不好的产品。因此企业在创新品类的时候，势必在口感方面做到完美，如此才能不让对方有可乘之机。并且还应该不断升级产品，保持产品的新鲜感，进而不断地吸引消费者。

德鲁克所主张的“创新”（lnnovation），其实指的是“集体的创新”，而不是“个别的创意”，是产业的重大变革与社会的重大改变。真正意义的“创新”与“企业家精神”是不可分割的。